Chìa khóa để đạt các mục tiêu của doanh nghiệp và khách hàng là trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên sao cho :

Mỗi bên đều nhận được lợi ích sau khi trao đổi

Mỗi bên không có lợi ích sau khi trao đổi

Mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi

Mỗi bên đều nhận được lợi ích thấp hơn sau khi trao đổi